Продажники не продаются

Почему при огромном количестве резюме работодателям всё труднее находить специалистов по активным продажам — и как изменилась профессия, ещё недавно обещавшая быстрый успех.

Работодателю нужен менеджер по активным продажам. Не для обработки входящих заявок, не для сопровождения давно существующих клиентов, а для поиска новых заказчиков. Желательно с опытом в отрасли, собственной сетью контактов, знанием продукта и способностью самостоятельно заключать сделки. Руководитель открывает HeadHunter, видит множество резюме и недоумевает: почему поиск занимает столько времени?

Потом выясняется, что один кандидат всю жизнь работал с готовой базой, другой давно руководит отделом и сам уже не продаёт, третий разместил резюме исключительно для изучения предложений, а четвёртый подходит по опыту, но не видит причин менять нынешнего работодателя. И каждый по-своему прав.

Проблема не сводится к капризам соискателей или завышенным требованиям компаний. За последние годы изменилась сама технология продаж. Одни функции перешли к сайтам, маркетплейсам и маркетологам; другие стали сложнее и требуют редкой квалификации. А российский бизнес, долго сокращавший расходы на подготовку начинающих сотрудников, теперь нередко ищет готового профессионала там, где его просто некому было вырастить.

Резюме много. Продавцов не хватает?

Сначала разберёмся с кажущимся противоречием. В 2026 году продажи остаются одной из крупнейших сфер российского найма. По данным HeadHunter, опубликованным РБК, к августу работодатели разместили около 38,5 тысячи вакансий менеджеров по продажам. При этом общая конкуренция соискателей за рабочие места выросла: в октябре, согласно открытой статистике hh.ru, на одну активную вакансию в России приходилось в среднем девять активных резюме.

Но эти цифры описывают очень разные профессии, объединённые удобным названием «менеджер по продажам». Под ним встречаются оператор входящих обращений, консультант, специалист по сопровождению клиентов, торговый представитель, менеджер по развитию бизнеса и продавец сложного промышленного оборудования. Общего у них иногда меньше, чем кажется по должностной инструкции.

Активный продавец не ждёт обращения. Он выясняет, кому может понадобиться продукт, выходит на потенциального заказчика, находит лицо, принимающее решение, преодолевает первоначальное безразличие и переводит знакомство в переговоры. В сложных B2B-продажах к этому добавляются техническая экспертиза, расчёт экономического эффекта, длительные согласования и способность работать с несколькими участниками сделки.

Количество резюме с подходящим названием не показывает, сколько среди них специалистов именно такого профиля. И уж тем более не показывает, сколько из них готовы сменить работу.

Когда сайт научился продавать

Традиционный продавец долгое время был главным посредником между продуктом и покупателем. Он рассказывал об ассортименте, сравнивал характеристики, называл цену, объяснял преимущества. Сегодня значительную часть этой работы клиент выполняет самостоятельно. Сайт покажет наличие и стоимость, маркетплейс сопоставит предложения, отзывы расскажут о недостатках, а система оформит заказ и оплату.

После пандемии переход в цифровые каналы заметно ускорился, хотя начался задолго до неё. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в первом полугодии 2026 года на онлайн-покупки пришлось 22,2% российской розницы против 20,9% годом ранее. Речь о розничной торговле, а не обо всех продажах в экономике, но направление перемен очевидно.

Похожие процессы идут и в корпоративном секторе. В исследовании Gartner, опубликованном в марте 2026 года, 67% опрошенных B2B-покупателей предпочли бы проходить процесс покупки без обязательного общения с продавцом. А McKinsey по итогам международного исследования 2026 года отмечает, что B2B-покупатели используют в среднем десять каналов взаимодействия с поставщиками. В большинстве обследованных компаний электронная торговля уже стала частью коммерческой системы.

Это не значит, что маркетолог заменил продавца. Маркетинг помогает найти аудиторию и сформировать спрос, цифровой сервис — принять и обработать заказ, клиентская служба — поддерживать отношения. Просто прежняя универсальная фигура менеджера, который одновременно рекламировал, объяснял, искал, убеждал и оформлял, постепенно уступает место нескольким специализированным функциям.

И для стандартной покупки это нередко удобнее. Если продукт известен, условия прозрачны, а клиент уже принял решение, настойчивый звонок менеджера способен скорее помешать продаже, чем помочь.

Чем сложнее сделка, тем важнее продавец

Но далеко не всякая продажа сводится к выбору товара из каталога. Представим производственное предприятие, которое собирается заменить технологическую линию. Ему предстоит оценить оборудование, расходы на внедрение, обучение персонала, обслуживание, риски простоя и окупаемость. Участников решения несколько, а ошибка может дорого обойтись.

Здесь нужен специалист, способный разобраться в бизнесе заказчика, сопоставить интересы технической и финансовой служб, аргументировать решение и провести переговоры до подписания договора. Он продаёт не характеристику из каталога, а способ решить задачу. Для этого мало приятного голоса и настойчивости.

Ту же двойственность фиксируют зарубежные исследования. По данным Gartner, опубликованным в мае 2026 года, 69% опрошенных корпоративных покупателей предпочитают проверять выводы, полученные с помощью ИИ, у живого представителя поставщика. Покупателям удобно самостоятельно собирать информацию, но в ответственный момент им по-прежнему нужен компетентный собеседник.

В итоге простые операции всё чаще автоматизируются, а сложные продажи требуют всё более подготовленных специалистов. Парадокс нашего времени: продавцов как будто становится слишком много, а хорошего продавца для конкретной сложной задачи найти всё труднее.

Отдел продаж без учеников

У этого дефицита есть причина, о которой работодатели предпочитают не вспоминать. Хороший продавец редко возникает в готовом виде. Ему нужно пройти путь от первых звонков и простых переговоров до самостоятельной работы с крупными заказчиками. Рядом должен быть руководитель, который разбирает неудачи, помогает готовиться к встречам и постепенно доверяет более сложные задачи.

В практике ARES мы давно наблюдаем другую тенденцию: предприятия оптимизируют отделы продаж и заметно реже обращаются за поиском помощников, ассистентов, начинающих менеджеров. Нужен сразу опытный продавец. Лучше — с клиентами, знакомством с отраслью и подтверждёнными результатами. На его обучение времени нет; план следует выполнять с первого месяца.

Для отдельной компании расчёт понятен. Новичок требует гарантированного оклада, внимания руководителя и месяцев подготовки, прежде чем начнёт приносить устойчивый результат. Готовый специалист дороже, зато кажется менее рискованным выбором. Но если множество работодателей одновременно отказывается вкладываться в подготовку смены, рынок постепенно теряет источник опытных кадров.

Нельзя утверждать, что стартовые вакансии исчезли по всей России. Исследование hh.ru, приведённое «Коммерсантом» в 2026 году, относит продажи и клиентский сервис к крупнейшим направлениям найма без опыта. Однако вакансия для обработки обращений и последовательная школа самостоятельных B2B-продаж — не одно и то же.

Проблема международная. В отчёте Salesforce за 2026 год 46% опрошенных молодых продавцов сообщили, что редко получают разборы своих переговоров, а 47% — что им недостаёт тренировок перед встречами с клиентами. Цифровых инструментов становится больше, но профессиональное мастерство по-прежнему требует практики и наставника.

Получается своеобразная кадровая экономия с отсроченным платежом: сегодня предприятие не нанимает ученика, а завтра вынуждено дорого искать специалиста, которого никто не подготовил.

Готовый менеджер уже у кого-то работает

Даже подходящий по опыту кандидат не обязательно доступен. Открытое резюме давно перестало быть надёжным свидетельством активного поиска. Работающий менеджер может годами сохранять анкету на HeadHunter, изучать рынок и принимать звонки рекрутеров исключительно из любопытства.

По экспертным наблюдениям ARES, в отдельных поисковых выборках доля специалистов, действительно заинтересованных в трудоустройстве, бывает очень невелика — ориентировочно около 15%. Это не статистика всего HeadHunter и не результат репрезентативного исследования, а практическая оценка доступности кандидатов при конкретном подборе. Однако для работодателя различие существенно: сотня найденных резюме совсем не означает сотню потенциальных участников конкурса.

Сильный продавец знает стоимость собственной работы. У него уже есть продукт, клиенты, понятный план, привычный руководитель и заработанные отношения. Новый работодатель предлагает вместо этого обещание. Чтобы кандидат решился на переход, обещание должно быть достаточно убедительным.

Особенно трудно переманить специалиста, который умеет открывать новых заказчиков, а не только сопровождать существующих. Его текущая компания тоже понимает, кого может потерять, и при необходимости предлагает улучшенные условия.

Карьера закончилась в сорок?

У продаж есть ещё одна странная особенность: профессия предполагает накопление опыта, но далеко не всегда предлагает достойную карьеру тому, кто хочет продолжать именно продавать.

В распространённой карьерной схеме менеджер должен достаточно быстро стать ведущим специалистом, затем руководителем отдела продаж, коммерческим директором. А если к сорока годам он по-прежнему отличный продавец и не стремится управлять коллективом? Его опыт почему-то иногда начинают воспринимать как отсутствие карьерного роста.

Разумеется, сорок лет — не объективная граница профессиональной пригодности, и универсального падения спроса на таких специалистов нет. Для сложных B2B-продаж зрелость, связи и знание отрасли могут быть преимуществами. Проблема скорее в карьерных стереотипах и устройстве должностей: компаний, готовых развивать самостоятельную экспертную траекторию сильного продавца, меньше, чем хотелось бы.

При этом хороший руководитель отдела продаж и хороший менеджер активных продаж — не взаимозаменяемые специалисты. Первый выстраивает систему, распределяет ответственность, управляет воронкой и сотрудниками. Второй лично создаёт коммерческие возможности и доводит сделки до результата. Иногда один профессионал умеет и то и другое. Но считать это само собой разумеющимся — удобная ошибка работодателя.

«Купи-продай». Профессия, которую стало труднее полюбить

В девяностые и нулевые работа в продажах обещала нечто большее, чем зарплату. Она воспринималась как вход в новую экономику: сегодня ты менеджер, завтра руководитель, послезавтра открываешь собственное дело. Офис, мобильный телефон и умение договариваться были символами успеха. В какой-то момент даже сам факт работы в офисе казался достойным отдельной песни: «Менеджер» группы «Ленинград».

С тех пор офис перестал быть социальным достижением. Быстрый предпринимательский взлёт из рядового менеджера — тоже уже не универсальная мечта. Молодому специалисту доступны разные профессиональные траектории: инженерия, ИТ, аналитика, производство, крупные корпоративные структуры. На их фоне продажи нередко выглядят занятием с постоянным планом, неопределённым бонусом и не очень ясным будущим.

В публичных разговорах о профессиях всё заметнее ценность инженерного и квалифицированного рабочего труда. Согласно исследованию ВЦИОМ конца 2025 года, 72% опрошенных считали труд рабочего престижным. И это вполне объяснимое уважение к квалификации. Но современный промышленный продукт нужно не только произвести: ему требуется найти покупателя, согласовать внедрение, организовать сбыт.

Между тем в языке до сих пор живёт слово «коммерс» — пренебрежительное обозначение участника торгового бизнеса. В нём слышится старое подозрение, будто производить — серьёзная работа, а продавать — всего лишь перепродавать. Хотя специалист, который выводит сложное оборудование на новый рынок, создаёт для предприятия не меньшую экономическую ценность, чем многие другие участники производственной цепочки.

И всё же говорить, будто молодёжь массово отвергла продажи, было бы неверно. В 2026 году вакансии продаж и клиентского сервиса оставались одним из главных направлений старта карьеры. Вопрос в другом: сколько молодых специалистов выбирают путь активного продавца, а не более предсказуемую работу с входящим потоком? Само по себе название профессии «менеджер по продажам» не даёт никакого ответа на этот вопрос.

Почему продавца больше не купить обещанными процентами

Ещё один результат изменений — новое отношение кандидатов к оплате. Работодатель может демонстрировать расчёты впечатляющего совокупного дохода, но опытный менеджер сначала спросит о гарантированной части зарплаты, достижимости плана и правилах начисления бонусов.

Покупатели стали осторожнее, сделки длиннее, финансовый результат сильнее зависит от продукта, цен, маркетинга и возможностей самой компании. Перекладывать весь риск на продавца, обещая ему высокий процент без понятного основания, становится всё труднее. Особенно если после испытательного срока работодатель ещё и собирается уменьшить базовый оклад.

Мы подробно разбирали эту перемену в статье ARES «Чего хотят кандидаты: как изменилась мотивация при выборе работы». В продажах проблема ощущается особенно остро: хороший специалист умеет просчитывать не только потенциальный заработок, но и вероятность его получить.

За что на самом деле приходится дорого платить

Когда работодателю называют ожидания сильного КАМа, руководителя продаж или менеджера по развитию бизнеса, реакция порой предсказуема: «За что такие деньги? Он же просто продаёт».

Но в оплате такого специалиста содержится цена опыта, который нельзя приобрести за двухнедельный курс. Он знает устройство рынка, экономику продукта, типичные возражения, способы выхода на нужных заказчиков, продолжительность переговоров и причины срыва сделок. А главное — различает интерес клиента и возможность реальной продажи.

Дороже обходится не сама по себе должность с уже немодным названием. Дороже — сочетание самостоятельности, отраслевой компетентности, коммерческого результата и готовности принять предложение. Эти качества редко встречаются в одном резюме, а подтвердить их только по перечню прежних работодателей затруднительно.

Впрочем, высокая зарплата сама по себе не подтверждает квалификацию. Кандидат может прекрасно продавать себя на собеседовании и значительно хуже — продукт заказчика. Нужны разбор реальных сделок, понимание личного вклада в результат, проверка отраслевого опыта и внимательное обсуждение мотивации перехода. И здесь профессиональный подбор существенно отличается от простого просмотра базы.

Что делать работодателю

Первое — честно определить, какой именно продавец нужен. Если компания получает достаточно входящих заявок, ей может требоваться сильный специалист по работе с клиентами. Если заказчиков предстоит искать самостоятельно — менеджер активных продаж. Если речь о нескольких стратегических контрагентах — Key Account Manager. Если нужно построить систему сбыта — руководитель отдела продаж. Объединять все эти задачи в одной вакансии допустимо лишь тогда, когда компания понимает цену такого решения.

Второе — проверить, готов ли сам бизнес к эффективной работе нового сотрудника. Есть ли конкурентоспособный продукт, обоснованная цена, понятный сегмент заказчиков, работающая логистика, техническая поддержка? Даже сильный продавец не отменит слабостей коммерческого предложения.

Третье — вернуть подготовку начинающих специалистов хотя бы в тех подразделениях, где это экономически возможно. Помощник, младший менеджер, работа рядом с опытным продавцом, разбор переговоров и последовательное усложнение задач — не пережитки эпохи бумажных телефонных справочников. Это способ обеспечить отдел продаж кадрами через несколько лет.

Четвёртое — перестать оценивать кандидата только по возрасту, должности и внушительности клиентской базы. Нужно понимать, какие сделки он закрывал лично, что получил от работодателя в готовом виде, а что создал сам. Настоящий профессиональный опыт редко укладывается в стандартные фильтры предварительного отбора резюме.

И наконец — предложить специалисту понятные условия. Сильный работающий менеджер не обязан соглашаться на переход ради красивых обещаний. Если работодатель хочет получить не просто нового сотрудника, а новые продажи, ему придётся объяснить, почему этот переход разумен для обеих сторон.

Продажи остались. Куда делись продажники?

Они никуда не исчезли. Часть перешла в сопровождение клиентов и управление отделами; часть ушла в отраслевые ниши, где опыт становится дороже; некоторые покинули профессию. А многие новые специалисты пришли уже в другую систему продаж, где основной поток покупателей создают цифровые каналы.

Работодатели тем временем продолжают искать универсального менеджера, способного и найти клиента, и разобраться в сложном продукте, и организовать переговоры, и обеспечить прогнозируемый результат. Желательно быстро, недорого и без периода адаптации. Именно здесь рынок отвечает неохотно.

Кадровое агентство ARES занимается подбором менеджеров по продажам в Санкт-Петербурге, в том числе специалистов по активным и сложным B2B-продажам, работе с ключевыми клиентами и развитию направлений сбыта. Мы начинаем поиск не с количества резюме, а с анализа задач работодателя и реального круга подходящих кандидатов. Такая работа не создаёт продавцов из воздуха, но позволяет избежать дорогостоящей ошибки в определении нужного профиля.

Стандартную покупку сегодня нередко лучше обслужит сайт. Сложную продажу по-прежнему создаёт профессионал. Беда лишь в том, что готового профессионала хотят получить почти все, а выращивать его готовы немногие.

Источники: HeadHunter, статистика рынка труда (2026); РБК / HeadHunter, спрос на специалистов (август 2026); АКИТ, интернет-торговля в России (2026); Gartner, предпочтения B2B-покупателей (2026); Gartner, роль продавца в проверке информации (2026); McKinsey, Global B2B Pulse (2026); Salesforce, State of Sales (2026); ВЦИОМ, престиж рабочих профессий (2025).

ARES, Санкт-Петербург. Аналитический материал о рынке труда и подборе специалистов по продажам. Наблюдения агентства отражают практику рекрутинга и не претендуют на репрезентативную статистику всего российского рынка.